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Les annonceurs guidés par les données ont un marteau et tout ressemble à un clou

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Nils Andersson Wimby, directeur d’agence chez Isobar Suède, affirme que les spécialistes du marketing doivent toujours être ouverts à de nouvelles perspectives.

La citation originale est attribuée à Abraham Maslow (oui, le gars avec la hiérarchie des besoins), et est une illustration d’un biais cognitif appelé « la loi de l’instrument ». Cette loi stipule en gros que les gens sont trop confiants dans l’efficacité et la puissance des outils qu’ils connaissent bien. Et à l’inverse, sceptiques à l’égard des outils qui leur sont inconnus.

Dans les études, on a constaté que cela s’applique à de nombreux domaines. Dans le diagnostic des maladies mentales, on a constaté que les médecins diagnostiquaient trop les personnes atteintes des maladies pour lesquelles il existait de bons médicaments. Dans le développement de logiciels, le phénomène est connu sous le nom de « marteau d’or » et signifie que l’on applique uniquement le langage de programmation et les systèmes que l’on connaît comme solution, quel que soit le problème. Certains voient même un modèle de causalité entre la taille de l’armée d’une nation et sa propension à résoudre les conflits internationaux par des interventions militaires.

Le domaine du marketing, naturellement, ne fait pas exception. Il est – en raison d’une multitude de niches, d’approches et d’experts autoproclamés – tout à fait le foyer des marteaux.

Cela devient très apparent lorsque vous examinez les « extrémistes » dans cette approche biaisée par la confirmation, ceux qui prennent des pratiques et des outils très petits et isolés (marteaux) et les élèvent à un niveau de résolution de très grands problèmes.

Les actifs de marque distinctifs, le marketing de contenu, le CX, l’objectif de la marque, la défense des consommateurs, le programmatique, l’IA et les modèles de distribution DTC sont tous des choses qui, par certaines personnes, sont mises en avant comme le saint graal pour atteindre la croissance.

Tous ces éléments sont des « marteaux » potentiellement utiles. Pour certains métiers, ils peuvent être des outils vraiment utiles. Mais un problème se pose lorsque les évangélistes mettent en avant ces outils comme des solutions universelles à tous les problèmes de tous les marques. La perspective inside-out conduit à la supposition que le même problème que votre outil peut résoudre, est le problème majeur de toute entreprise. Elle conduit même à l’hypothèse que TOUTES les entreprises considèrent le même problème comme la principale priorité. Tous les clous.

Ce n’est pas forcément un problème s’il y a un orchestrateur global fort, un entrepreneur si vous voulez, qui peut mettre en perspective l’énergie de la personne au marteau et diriger l’énergie là où c’est approprié. Mais ce n’est pas toujours le cas, pour quelques raisons :

  • La beauté de la simplicité. Une solution simple est attrayante. Elle fait en sorte qu’un problème semble gérable et établit un chemin clair vers l’avant. C’est pourquoi il peut être plus facile de dire « tous vos problèmes peuvent être résolus avec le marketing d’influence », plutôt que « vous avez une situation complexe avec des défis interconnectés dans la distribution, l’élasticité des prix et la portée des médias dans les segments de croissance, qui nécessiteront des solutions multiples pour y répondre. C’est compliqué »
  • Ceux qui préconisent une solution singulière peuvent avoir de fortes incitations économiques à pousser cet agenda. Les médias audiovisuels bénéficient de solutions liées à une large portée et à la publicité émotionnelle. Les avantages de la personnalisation sont encore plus intéressants à faire valoir pour les Adobes et les Salesforces. Si vous travaillez avec des stratégies de vente au détail, mettre en avant la distribution et le placement en rayon comme étant les plus importants pour le succès d’une marque présente tous les avantages.
  • Rationalisation et décentralisation.Les départements marketing étant rationalisés, et devenant également plus décentralisés dans des silos comme la marque, les ventes, le numérique, le CRM, etc. sapent potentiellement la force et le mandat d’un CMO en tant qu’orchestrateur d’outils, de fournisseurs et d’agences.

Lorsqu’il devient évident qu’un outil ne fait pas le travail qu’il est censé faire, certains spécialistes de cet outil tentent de changer le récit. Ce n’est pas l’outil qui est en cause, c’est la façon dont il est utilisé.

« Si vous ne laissez pas les influenceurs créer le contenu eux-mêmes, vous ne faites pas du marketing d’influence correctement. »

« Vous ne pouvez pas simplement mettre votre publicité télévisée sur Facebook, vous devez créer du matériel vidéo personnalisé »

« Si vous voulez voir un effet quelconque dans la publicité télévisée, vous devez investir au moins X millions de dollars ».

Quand ce type de réticence à changer de perspective se heurte à un moment donné à un arrêt dur, à quelqu’un qui n’acceptera pas ce marteau comme la meilleure façon d’avancer, cela peut être à la limite de l’amusant. L’un des clans qui brandit le marteau ces derniers temps est celui des adeptes de l’approche numérique axée sur les données et du « bon message à la bonne personne au bon moment ». Soyons clairs, il y a certainement de la valeur dans ce domaine, cela peut être extrêmement utile dans certaines situations. Mais croire qu’un outil est universel et apprécié de tous relève de l’autosatisfaction.

Alors, lorsque Tim Cook d’Apple se lève lors d’une conférence à Bruxelles et prononce les lignes ci-dessous, cela signifie quelque chose.

« La technologie n’a pas besoin de vastes masses de données personnelles cousues ensemble à travers des dizaines de sites web et d’applications pour réussir. La publicité a existé et prospéré pendant des décennies sans cela, et nous sommes ici aujourd’hui parce que la voie de la moindre résistance est rarement la voie de la sagesse. »

Cela signifie que vous ne devriez jamais être trop confiant dans la supériorité de ce que vous savez. Cela signifie que vous devriez être ouvert à de nouvelles perspectives.